Berichten

De bedrijvigheid in het B-2-B segment neemt gelukkig weer toe, maar toch zijn er ook zorgen. Ondernemers geven aan dat de prijzen nog steeds onder druk staan, wat een nadelig effect heeft op de marges. Als oorzaak worden concurrerende producten genoemd die, vanuit de klant gezien, sterk op elkaar lijken. In deze situaties geeft de laagste prijs vaak de doorslag.

Een onderscheidende propositie wordt gezien als een manier om te ontsnappen aan prijsconcurrentie. Het maken van zo’n propositie is echter iets waar veel bedrijven mee worstelen. Hoe doe je dit?

Hiervoor gaan we even terug in de tijd.

Het product als propositie

In de tweede helft van de vorige eeuw was het de fabriek die traditioneel de producten bedacht en de verkopers werden getraind in het verkopen van het product en de features. De distributiekanalen waren volledig onder controle en de verkoper was voor de klant de belangrijkste bron van informatie.

De nadruk lag op het verkopen van producten en features. De onderscheidende waarde lag op productspecificatieniveau. De kennis die nodig was, was met name kennis over de specificaties van de eigen producten. Het product was de propositie. De prijsconcurrentie was minder groot want klanten hadden slechts beperkte toegang tot de markt.

De oplossing als propositie

Gaandeweg ontstond het inzicht dat producten niet op zichzelf staan maar onderdeel uitmaken van een proces bij de klant. Het aanbod moest worden afgestemd op de knelpunten in deze processen. De nadruk kwam te liggen op het verkopen van oplossingen (solution selling). De manier waarop een oplossing voor een klantprobleem werd gevonden, was de onderscheidende waarde. De oplossing als propositie. De kennis die nodig was, betrof kennis van de klantprocessen plus de kennis van de eigen producten en diensten.

Solution selling heeft lange tijd goed gewerkt en is daardoor zo populair geworden dat de onderscheidende waarde ervan sterk is afgenomen. Waar is nu inmiddels geen oplossing voor? Ook veel oplossingen zijn ten prooi gevallen aan prijsconcurrentie.

Klantwaarde als propositie

Tegenwoordig staan waardeproposities sterk in de belangstelling. De essentie van een waardepropositie is dat niet zozeer gekeken wordt naar het verbeteren van klantprocessen, maar naar wat de klant wil bereiken. Welke doelstellingen heeft deze klant en wat kan de leverancier betekenen om deze te bereiken?

Het op deze manier ontwikkelen van een propositie vergt een rigoureuze manier van denken in termen van resultaat voor de klant. Neem als voorbeeld een verkoper die enkel de features van een product demonstreert, maar niet de vertaling maakt naar wat het oplevert voor de klant.

Vergelijk dit met de concurrerende verkoper die samen met de klant aan tafel gaat zitten om uit te rekenen wat hij zou kunnen besparen (de waarde-propositie). Om vervolgens te demonstreren hoe dit gerealiseerd gaat worden.

Deze methode betekent echter dat we ons moeten verdiepen in de wereld van de klant. Welke uitdagingen heeft deze klant? Hoe probeert hij zich te onderscheiden? Welke combinatie van onze producten en diensten kunnen hem daarbij helpen? En het belangrijkste: wat gaat dit de klant opleveren? Dit is de waardepropositie. De producten en diensten worden enkel gezien als een middel om waarde te realiseren.

Waardeproposities maken het aanbod uniek en onderscheidend voor de klant. Het enkel vergelijken van prijzen met andere producten is zinloos, waarmee prijsconcurrentie van de baan is.

Tot slot

B-2-B bedrijven die in een sterk concurrerende markt zitten doen er goed aan hun waardeproposities eens tegen het licht te houden.

Wat is het verkoopverhaal waarmee de verkopers nu op pad zijn? In hoeverre wordt de klantwaarde echt hard gemaakt?

Het opstellen van een waardepropositie vergt wel het nodige werk tijdens de verkoopcyclus. Immers de waarde van een product of dienst hangt af van de specifieke klantsituatie. En dit vraagt om onderzoek en samenwerking met de klant.

Gelukkig hoeven waardeproposities niet voor elke klant van de grond af te worden opgebouwd. Met de juiste marktsegmentatie en diepgaande kennis per segment kunnen waardeproposities gedetailleerd worden voorbereid. Door ook het prijsbeleid hierop af te stemmen ontstaat een sterk onderscheidend en winstgevend aanbod.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

De winst van organisaties wordt voor een belangrijk deel bepaald door de prijs van de producten en diensten. Het vaststellen van de juiste prijs is echter niet eenvoudig. In veel technisch B-2-B wordt de verkoopprijs afgeleid van de kostprijs. Er wordt een simpele ‘kosten-plus’ methode toegepast (de bijna magische +30%). Dat is een gemiste kans. Door het negeren van de gebruikswaarde van het product verlies je een belangrijke mogelijkheid op betere marges.

De waarde van een product of dienst in het B-2-B ontstaat tijdens het gebruik. Het bezit van een product creëert geen enkele waarde: dit in tegenstelling tot consumentenproducten, waarbij emotionele waarde vaak een grote rol speelt (denk bijvoorbeeld aan horloges). Daarnaast gebruiken B-2-B klanten hetzelfde product doorgaans in verschillende mate en wijze.

Maar als de gebruikswaarde verschilt per klant, is het dan reëel om iedereen dezelfde ‘kosten-plus’ prijs te laten betalen?

Een goede prijsstrategie kan uw winstgevendheid structureel verhogen

Een prijsstrategie die uitgaat van de gebruikswaarde past goed bij technische producten. Door prijsdifferentiatie kan ook de afzet toenemen, immers elke klant ontvangt een bij het gebruik passend (en dus concurrerend) aanbod.

Het ontwikkelen van een prijsstrategie gaat echter niet vanzelf. Zo staat de prijs niet op zichzelf, maar is het onderdeel van de gehele waardepropositie van uw aanbod. Deze bestaat uit:

  • Een afgebakende doelgroep.
  • Een diepgaand begrip van het klantprobleem.
  • Kennis van alternatieve oplossingen (inclusief concurrentie).
  • De gebruikswaarde van het eigen aanbod en de alternatieve oplossingen.
  • De prijs.

Idealiter wordt de waardepropositie zo vroeg mogelijk bepaald, zodat deze bekend is voordat alle ontwerpbeslissingen, marketingcommunicatie en verkooptrainingen plaatsvinden.

Waarom is de kosten-plus benadering dan nog zo populair?

Het grote voordeel van de kosten-plus methode is de eenvoud en snelheid waarmee de verkoopprijs is te berekenen. Voor producten met een lage waarde en een laag volume kan dit ook voldoende zijn.

Maar waarom wordt er voor de hoofdproducten geen betere methode toegepast?

Er zijn een aantal oorzaken:

  • Er is te weinig aandacht voor prijsmethoden door de technische oriëntatie van het bedrijf.
  • Er is te weinig inzicht in de gebruikswaarde van het product.
  • Het verkoopproces is prijs-georiënteerd in plaats van waarde-georiënteerd.

Een gestructureerde aanpak werkt

Dankzij ICT data-acquisitie methoden krijgen we steeds beter inzicht in het gebruik van producten. Hiermee is ook het aantal prijsstrategieën enorm toegenomen:

  • Prijzen gebaseerd op het gebruik
  • Prijzen gebaseerd op de Total Costs of Ownership
  • Prijzen per marktsegment
  • etc.

De vraag welke prijsstrategie voor uw markt en u het best is, is dan ook niet zo simpel te beantwoorden. Gelukkig zijn er methoden en technieken die u hierbij op efficiënte wijze kunnen helpen.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Als consument zijn we gewend om online te vergelijken en te kopen. We schromen niet meer om ook dure en complexe producten online te bestellen. Maar hoe staat het met de online verkopen in B-2-B markten? De behoefte is er: maar liefst 75% van de B-2-B inkopers vinden zelfbediening via internet gemakkelijker dan het zaken moeten doen met een verkoper¹. Het gebruik van e-commerce in het B-2-B ligt echter nog ver achter op het gebruik binnen B-2-C. Recentelijk kwam uit onderzoek in Denemarken naar voren dat aldaar 60% van het B-2-B niet over een e-commerce oplossing beschikt². Als redenen worden genoemd:

  • Complexiteit van de producten
  • Risico op conflicten tussen distributiekanalen
  • Bestaande goede klantrelaties
  • Hoge kosten van technische oplossingen

De vraag is echter hoe lang deze situatie nog stand kan houden in de huidige omgeving van snel veranderende markten. De voordelen van e-commerce zijn ook voor B-2-B duidelijk³:

  • Verwerven van nieuwe klanten
  • Vergroten van de totale omzet en de omzet per verkoper
  • Snellere toegang tot productinformatie
  • Internationaal zakendoen
  • Cross selling
  • Aanvullend aan face-to-face verkoop

De kansen voor e-commerce in B-2-B zijn er dus wel degelijk, wat kan er gedaan worden aan de hindernissen?

Opzetten van e-commerce voor B-2-B kent vele haken en ogen

Het opzetten en onderhouden van een nieuw online verkoopkanaal is een strategische beslissing. De grote diversiteit aan vragen die beantwoord moet worden vergt een hoge investering in tijd en geld. Natuurlijk zijn er de marketing gerelateerde vragen: welke producten gaan we online verkopen en aan wie? Hoe vinden klanten de website? Hoe voorkomen we conflicten met ons bestaande verkoopkanaal? Ook zijn er de technologie gerelateerde vragen: welk systeem is er nodig, in de cloud of juist niet, hoe te integreren met bestaande systemen? Daarnaast moet er nagedacht worden over de organisatorische invulling, zoals het actueel houden van het aanbod, de productinformatie en eventuele telefonische verkoop- en supportondersteuning.

Het opzetten van een nieuw online distributiekanaal is een complexe activiteit.

Een e-commerce project is een New Business Development project

Ondanks de veelzijdigheid van het project, zijn er eigenlijk maar twee hoofdvragen:

  1. Wat wordt onze marketingstrategie?
  2. Welke inhoudelijke invulling hebben we hiervoor nodig?

Een benadering volgens een New Business Development methodiek past hierbij. Dit helpt alle vragen op gestructureerde wijze te beantwoorden:

  • Welke marktsegmenten gaan we op welke manier bedienen?
  • Welke behoeften en inkoopprocessen hebben deze klanten?
  • Welke alternatieve oplossingen staan deze klanten ter beschikking (concurrentie)?
  • Welke waardeproposities gaan we online (en offline) aanbieden?
  • Welk businessplan hoort hierbij (aantallen, prijzen, marges, conversieratio’s, scenario’s, risico’s)?
  • Welke wijze van communicatie en leadgeneratie is nodig?
  • Hoe de verkoopkanalen in te richten?

Met deze kennis kan een marketingstrategie worden ontwikkeld. Belangrijk blijft dat bij alle wijzigingen (ook die in distributiekanalen!) een verhoging van de klantwaarde centraal moet staan.

Vervolgens kan de inhoudelijke oplossing worden uitgewerkt: is een webshop voldoende? Welke aanvullende customer engagement features zijn nodig? Maar ook het aanpassen van de bestaande distributiekanalen is een belangrijk onderdeel.

Zo lijkt het opzetten van een online distributiekanaal een ICT project, terwijl het probleem beter als een New Business Development project kan worden aangepakt.

Een ervaren specialist

Het runnen van een dergelijk omvangrijk new business project bovenop de dagelijkse activiteiten is lastig. Daarnaast kan enorm aan snelheid worden gewonnen door het inschakelen van een ervaren specialist. New Business Factory is gespecialiseerd in het ontwikkelen van nieuwe business en maakt gebruik van een eigen bewezen methode: de innovatieboog.

Welke online kansen liggen er voor uw onderneming?

Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Referenties:
¹Forrester, 2015
²Dansk Industri, 2015
³Intershop, 2015