Berichten

“Voorlopig hebben we werk genoeg”, aldus de B-2-B ondernemer die ik onlangs sprak. Dit klinkt als goed nieuws. Maar na enige tijd doorpraten is er toch ontevredenheid: de marges zijn te laag.

Helaas staat dit verhaal niet op zich: diverse leveranciers in het B-2-B segment kampen met een marge-probleem. En het wordt nog erger als een groot deel van de omzet (uitgerekend die met de lage marge) afkomstig is van slechts enkele klanten.

De impact van een lage marge is groter dan je op het eerste gezicht zou denken (het maken van minder winst). Voldoende marge is van levensbelang voor de continuïteit van het bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan investeringen in nieuwe producten, ontwikkeling van nieuwe markten, productietechnologieën, etc. Zodra deze investeringen onder druk komen, ontstaat een tijdbom. Een situatie die direct managementaandacht vereist.

Winstgevende omzet

Vrijwel elk bedrijf volgt de financiële bijdrages van de verschillende producten. Deze informatie wordt gebruikt om beslissingen te nemen in de dagelijkse gang van zaken. Op zich goed, maar margeproblemen die zo ontdekt worden komen pas laat aan het licht. Er kunnen enkel nog correctieve maatregelen worden genomen.

Het zou veel beter zijn om meer aandacht te geven aan de toekomstige bijdrages van de verschillende producten. Zo kan tijdig worden ingespeeld op veranderende marktomstandigheden en kan de totale ‘product-marge mix’ op peil worden gehouden.

Waarom B-2-B bedrijven worstelen met het margeprobleem

In onze praktijk zien we dat bedrijven met een margeprobleem vaak te laat in actie komen en dan zoeken naar interne oplossingen.

Zo is kostenbesparing vaak de eerste natuurlijke reactie. Wat kunnen we anders en goedkoper doen? Op zich een logische stap, maar vaak niet voldoende. En niet in de laatste plaats omdat concurrenten hetzelfde doen. In het beste geval koop je tijd door een tijdelijke verbetering van de marge.

Een tweede oplossing is innovatie. Dit is een goede methode, maar we zien dat innovaties vaak gericht zijn op technische vernieuwingen en niet op het verbeteren van marges.

Het risico van een lage marge business is het belanden in een neerwaartse spiraal van kostenreducties en prijsverlagingen. Het is lastig om hieraan te ontsnappen.

Hoe kom je uit de spiraal van lage marges?

Om de negatieve spiraal te doorbreken ontkom je er niet aan om regelmatig en objectief naar de markt te kijken. Het doel is om veranderingen in de markt zo vroeg mogelijk te ontdekken en hier tijdig op in te spelen. De volgende drie stappen bieden hulp:

  1. Investeren of niet – begrijp de toekomst van de markt

    Het is belangrijk om te begrijpen hoe de markt zich de komende jaren (zeg 3 jaar) gaat ontwikkelen. Dit is de basis voor de verdere besluitvorming. Kijk hierbij niet alleen naar concurrentie en prijzen, maar ook naar de ontwikkeling van het klantprobleem zelf. Komen er alternatieve oplossingen beschikbaar? Wat betekent dit voor de groei en aantrekkelijkheid van de markt als geheel?

  2. Focus op marktsegmenten of niches

    Ga op zoek naar segmenten of niches met betere marges. Klantwensen lijken op een afstandje redelijk gelijk, maar zijn dit niet van dichtbij. Kunnen we onze markt beter segmenteren? Kunnen we omzet en marge verbeteren door te focussen op specifieke segmenten?

  3. Realiseer marge-innovaties naast technische innovaties

    Onderzoek de mogelijkheden voor verdere productdifferentiatie en marge- innovaties. Klanten verschillen, maar verschilt het productaanbod voldoende? Kunnen we bijvoorbeeld nieuwe varianten bedenken voor up-selling? Welke productaanpassingen of innovaties zijn hiervoor nodig? Zijn er quick wins?

Dit is geen werk voor een vrijdagmiddag. Er is ‘quality time’ voor nodig van management en professionals die in direct contact met de markt staan. Het gebruik van een externe specialist is verstandig als onafhankelijk facilitator en bewaker van de outside-in benadering (en het voorkomen van de bedrijfsblindheid-valkuil).

De waarde van de uitkomsten is groot: up-to-date marktkennis, een productaanbod met betere marges en een afname van de bedrijfsrisico’s.

Tot slot, wacht niet op betere tijden: voorkomen is beter dan genezen en dit geldt zeker voor margeproblemen.

Onafhankelijke facilitator

New Business Factory helpt bedrijven bij het oplossen van margeproblemen. Wij zijn specialist in het uitvoeren van marktanalyses voor B2B. Marktanalyses die leiden tot nieuwe inzichten, nieuwe marktbenaderingen en solide innovatieprogramma’s.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Marges verbeteren met een nieuwe prijsstrategie? Lees dan dit artikel: meer business door een andere prijsstrategie.

Als consument zijn we gewend om online te vergelijken en te kopen. We schromen niet meer om ook dure en complexe producten online te bestellen. Maar hoe staat het met de online verkopen in B-2-B markten? De behoefte is er: maar liefst 75% van de B-2-B inkopers vinden zelfbediening via internet gemakkelijker dan het zaken moeten doen met een verkoper¹. Het gebruik van e-commerce in het B-2-B ligt echter nog ver achter op het gebruik binnen B-2-C. Recentelijk kwam uit onderzoek in Denemarken naar voren dat aldaar 60% van het B-2-B niet over een e-commerce oplossing beschikt². Als redenen worden genoemd:

  • Complexiteit van de producten
  • Risico op conflicten tussen distributiekanalen
  • Bestaande goede klantrelaties
  • Hoge kosten van technische oplossingen

De vraag is echter hoe lang deze situatie nog stand kan houden in de huidige omgeving van snel veranderende markten. De voordelen van e-commerce zijn ook voor B-2-B duidelijk³:

  • Verwerven van nieuwe klanten
  • Vergroten van de totale omzet en de omzet per verkoper
  • Snellere toegang tot productinformatie
  • Internationaal zakendoen
  • Cross selling
  • Aanvullend aan face-to-face verkoop

De kansen voor e-commerce in B-2-B zijn er dus wel degelijk, wat kan er gedaan worden aan de hindernissen?

Opzetten van e-commerce voor B-2-B kent vele haken en ogen

Het opzetten en onderhouden van een nieuw online verkoopkanaal is een strategische beslissing. De grote diversiteit aan vragen die beantwoord moet worden vergt een hoge investering in tijd en geld. Natuurlijk zijn er de marketing gerelateerde vragen: welke producten gaan we online verkopen en aan wie? Hoe vinden klanten de website? Hoe voorkomen we conflicten met ons bestaande verkoopkanaal? Ook zijn er de technologie gerelateerde vragen: welk systeem is er nodig, in de cloud of juist niet, hoe te integreren met bestaande systemen? Daarnaast moet er nagedacht worden over de organisatorische invulling, zoals het actueel houden van het aanbod, de productinformatie en eventuele telefonische verkoop- en supportondersteuning.

Het opzetten van een nieuw online distributiekanaal is een complexe activiteit.

Een e-commerce project is een New Business Development project

Ondanks de veelzijdigheid van het project, zijn er eigenlijk maar twee hoofdvragen:

  1. Wat wordt onze marketingstrategie?
  2. Welke inhoudelijke invulling hebben we hiervoor nodig?

Een benadering volgens een New Business Development methodiek past hierbij. Dit helpt alle vragen op gestructureerde wijze te beantwoorden:

  • Welke marktsegmenten gaan we op welke manier bedienen?
  • Welke behoeften en inkoopprocessen hebben deze klanten?
  • Welke alternatieve oplossingen staan deze klanten ter beschikking (concurrentie)?
  • Welke waardeproposities gaan we online (en offline) aanbieden?
  • Welk businessplan hoort hierbij (aantallen, prijzen, marges, conversieratio’s, scenario’s, risico’s)?
  • Welke wijze van communicatie en leadgeneratie is nodig?
  • Hoe de verkoopkanalen in te richten?

Met deze kennis kan een marketingstrategie worden ontwikkeld. Belangrijk blijft dat bij alle wijzigingen (ook die in distributiekanalen!) een verhoging van de klantwaarde centraal moet staan.

Vervolgens kan de inhoudelijke oplossing worden uitgewerkt: is een webshop voldoende? Welke aanvullende customer engagement features zijn nodig? Maar ook het aanpassen van de bestaande distributiekanalen is een belangrijk onderdeel.

Zo lijkt het opzetten van een online distributiekanaal een ICT project, terwijl het probleem beter als een New Business Development project kan worden aangepakt.

Een ervaren specialist

Het runnen van een dergelijk omvangrijk new business project bovenop de dagelijkse activiteiten is lastig. Daarnaast kan enorm aan snelheid worden gewonnen door het inschakelen van een ervaren specialist. New Business Factory is gespecialiseerd in het ontwikkelen van nieuwe business en maakt gebruik van een eigen bewezen methode: de innovatieboog.

Welke online kansen liggen er voor uw onderneming?

Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Referenties:
¹Forrester, 2015
²Dansk Industri, 2015
³Intershop, 2015

 

De situatie

Bij een machinefabrikant in Noord-Nederland verschuift de markt:

  • meer import vanuit Azië.
  • groeiende concurrentie van lokale concurrenten.
  • verlies van marktaandeel, omzet en winst.

Analyse:

  • Veel ervaring met haar bestaande technologie.
  • Sterk wereldwijd verkoopnetwerk.
  • Bedrijf mist de competenties en middelen of nieuwe producten te ontwikkelen.
  • Er is onvoldoende inzicht in de behoeftes van de markt en de positie van de concurrenten.
  • Nader marktonderzoek is noodzakelijk.
  • Kansen mogelijk door middel van innovatie samen met Innovatiepartners.

 Resultaat

  • Markbehoeftes: er zijn gestructureerde klantinterviews uitgevoerd wat heeft geresulteerd in een helder beeld van de kansen in de markt.
  • Innovatie: Innovatie is noodzakelijk, maar het bedrijf heeft niet de middelen om nieuwe producten te ontwikkelen. De oplossing is technologie van andere bedrijven (exclusief) te implementeren in hun markten. Uit ons netwerk zijn twee bedrijven voor de klant geïdentificeerd.
  • Marketing: Er is een nieuw marketing communicatie plan opgesteld, waarbij het bedrijf zich nu gaat richten op procesoplossingen in plaats van machineverkoop.

Interessant? Blijf op de hoogte
New business factory: business development & innovatiesupport.