De winst van organisaties wordt voor een belangrijk deel bepaald door de prijs van de producten en diensten. Het vaststellen van de juiste prijs is echter niet eenvoudig. In veel technisch B-2-B wordt de verkoopprijs afgeleid van de kostprijs. Er wordt een simpele ‘kosten-plus’ methode toegepast (de bijna magische +30%). Dat is een gemiste kans. Door het negeren van de gebruikswaarde van het product verlies je een belangrijke mogelijkheid op betere marges.

De waarde van een product of dienst in het B-2-B ontstaat tijdens het gebruik. Het bezit van een product creëert geen enkele waarde: dit in tegenstelling tot consumentenproducten, waarbij emotionele waarde vaak een grote rol speelt (denk bijvoorbeeld aan horloges). Daarnaast gebruiken B-2-B klanten hetzelfde product doorgaans in verschillende mate en wijze.

Maar als de gebruikswaarde verschilt per klant, is het dan reëel om iedereen dezelfde ‘kosten-plus’ prijs te laten betalen?

Een goede prijsstrategie kan uw winstgevendheid structureel verhogen

Een prijsstrategie die uitgaat van de gebruikswaarde past goed bij technische producten. Door prijsdifferentiatie kan ook de afzet toenemen, immers elke klant ontvangt een bij het gebruik passend (en dus concurrerend) aanbod.

Het ontwikkelen van een prijsstrategie gaat echter niet vanzelf. Zo staat de prijs niet op zichzelf, maar is het onderdeel van de gehele waardepropositie van uw aanbod. Deze bestaat uit:

  • Een afgebakende doelgroep.
  • Een diepgaand begrip van het klantprobleem.
  • Kennis van alternatieve oplossingen (inclusief concurrentie).
  • De gebruikswaarde van het eigen aanbod en de alternatieve oplossingen.
  • De prijs.

Idealiter wordt de waardepropositie zo vroeg mogelijk bepaald, zodat deze bekend is voordat alle ontwerpbeslissingen, marketingcommunicatie en verkooptrainingen plaatsvinden.

Waarom is de kosten-plus benadering dan nog zo populair?

Het grote voordeel van de kosten-plus methode is de eenvoud en snelheid waarmee de verkoopprijs is te berekenen. Voor producten met een lage waarde en een laag volume kan dit ook voldoende zijn.

Maar waarom wordt er voor de hoofdproducten geen betere methode toegepast?

Er zijn een aantal oorzaken:

  • Er is te weinig aandacht voor prijsmethoden door de technische oriëntatie van het bedrijf.
  • Er is te weinig inzicht in de gebruikswaarde van het product.
  • Het verkoopproces is prijs-georiënteerd in plaats van waarde-georiënteerd.

Een gestructureerde aanpak werkt

Dankzij ICT data-acquisitie methoden krijgen we steeds beter inzicht in het gebruik van producten. Hiermee is ook het aantal prijsstrategieën enorm toegenomen:

  • Prijzen gebaseerd op het gebruik
  • Prijzen gebaseerd op de Total Costs of Ownership
  • Prijzen per marktsegment
  • etc.

De vraag welke prijsstrategie voor uw markt en u het best is, is dan ook niet zo simpel te beantwoorden. Gelukkig zijn er methoden en technieken die u hierbij op efficiënte wijze kunnen helpen.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!