De bedrijvigheid in het B-2-B segment neemt gelukkig weer toe, maar toch zijn er ook zorgen. Ondernemers geven aan dat de prijzen nog steeds onder druk staan, wat een nadelig effect heeft op de marges. Als oorzaak worden concurrerende producten genoemd die, vanuit de klant gezien, sterk op elkaar lijken. In deze situaties geeft de laagste prijs vaak de doorslag.

Een onderscheidende propositie wordt gezien als een manier om te ontsnappen aan prijsconcurrentie. Het maken van zo’n propositie is echter iets waar veel bedrijven mee worstelen. Hoe doe je dit?

Hiervoor gaan we even terug in de tijd.

Het product als propositie

In de tweede helft van de vorige eeuw was het de fabriek die traditioneel de producten bedacht en de verkopers werden getraind in het verkopen van het product en de features. De distributiekanalen waren volledig onder controle en de verkoper was voor de klant de belangrijkste bron van informatie.

De nadruk lag op het verkopen van producten en features. De onderscheidende waarde lag op productspecificatieniveau. De kennis die nodig was, was met name kennis over de specificaties van de eigen producten. Het product was de propositie. De prijsconcurrentie was minder groot want klanten hadden slechts beperkte toegang tot de markt.

De oplossing als propositie

Gaandeweg ontstond het inzicht dat producten niet op zichzelf staan maar onderdeel uitmaken van een proces bij de klant. Het aanbod moest worden afgestemd op de knelpunten in deze processen. De nadruk kwam te liggen op het verkopen van oplossingen (solution selling). De manier waarop een oplossing voor een klantprobleem werd gevonden, was de onderscheidende waarde. De oplossing als propositie. De kennis die nodig was, betrof kennis van de klantprocessen plus de kennis van de eigen producten en diensten.

Solution selling heeft lange tijd goed gewerkt en is daardoor zo populair geworden dat de onderscheidende waarde ervan sterk is afgenomen. Waar is nu inmiddels geen oplossing voor? Ook veel oplossingen zijn ten prooi gevallen aan prijsconcurrentie.

Klantwaarde als propositie

Tegenwoordig staan waardeproposities sterk in de belangstelling. De essentie van een waardepropositie is dat niet zozeer gekeken wordt naar het verbeteren van klantprocessen, maar naar wat de klant wil bereiken. Welke doelstellingen heeft deze klant en wat kan de leverancier betekenen om deze te bereiken?

Het op deze manier ontwikkelen van een propositie vergt een rigoureuze manier van denken in termen van resultaat voor de klant. Neem als voorbeeld een verkoper die enkel de features van een product demonstreert, maar niet de vertaling maakt naar wat het oplevert voor de klant.

Vergelijk dit met de concurrerende verkoper die samen met de klant aan tafel gaat zitten om uit te rekenen wat hij zou kunnen besparen (de waarde-propositie). Om vervolgens te demonstreren hoe dit gerealiseerd gaat worden.

Deze methode betekent echter dat we ons moeten verdiepen in de wereld van de klant. Welke uitdagingen heeft deze klant? Hoe probeert hij zich te onderscheiden? Welke combinatie van onze producten en diensten kunnen hem daarbij helpen? En het belangrijkste: wat gaat dit de klant opleveren? Dit is de waardepropositie. De producten en diensten worden enkel gezien als een middel om waarde te realiseren.

Waardeproposities maken het aanbod uniek en onderscheidend voor de klant. Het enkel vergelijken van prijzen met andere producten is zinloos, waarmee prijsconcurrentie van de baan is.

Tot slot

B-2-B bedrijven die in een sterk concurrerende markt zitten doen er goed aan hun waardeproposities eens tegen het licht te houden.

Wat is het verkoopverhaal waarmee de verkopers nu op pad zijn? In hoeverre wordt de klantwaarde echt hard gemaakt?

Het opstellen van een waardepropositie vergt wel het nodige werk tijdens de verkoopcyclus. Immers de waarde van een product of dienst hangt af van de specifieke klantsituatie. En dit vraagt om onderzoek en samenwerking met de klant.

Gelukkig hoeven waardeproposities niet voor elke klant van de grond af te worden opgebouwd. Met de juiste marktsegmentatie en diepgaande kennis per segment kunnen waardeproposities gedetailleerd worden voorbereid. Door ook het prijsbeleid hierop af te stemmen ontstaat een sterk onderscheidend en winstgevend aanbod.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!