“Voorlopig hebben we werk genoeg”, aldus de B-2-B ondernemer die ik onlangs sprak. Dit klinkt als goed nieuws. Maar na enige tijd doorpraten is er toch ontevredenheid: de marges zijn te laag.

Helaas staat dit verhaal niet op zich: diverse leveranciers in het B-2-B segment kampen met een marge-probleem. En het wordt nog erger als een groot deel van de omzet (uitgerekend die met de lage marge) afkomstig is van slechts enkele klanten.

De impact van een lage marge is groter dan je op het eerste gezicht zou denken (het maken van minder winst). Voldoende marge is van levensbelang voor de continuïteit van het bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan investeringen in nieuwe producten, ontwikkeling van nieuwe markten, productietechnologieën, etc. Zodra deze investeringen onder druk komen, ontstaat een tijdbom. Een situatie die direct managementaandacht vereist.

Winstgevende omzet

Vrijwel elk bedrijf volgt de financiële bijdrages van de verschillende producten. Deze informatie wordt gebruikt om beslissingen te nemen in de dagelijkse gang van zaken. Op zich goed, maar margeproblemen die zo ontdekt worden komen pas laat aan het licht. Er kunnen enkel nog correctieve maatregelen worden genomen.

Het zou veel beter zijn om meer aandacht te geven aan de toekomstige bijdrages van de verschillende producten. Zo kan tijdig worden ingespeeld op veranderende marktomstandigheden en kan de totale ‘product-marge mix’ op peil worden gehouden.

Waarom B-2-B bedrijven worstelen met het margeprobleem

In onze praktijk zien we dat bedrijven met een margeprobleem vaak te laat in actie komen en dan zoeken naar interne oplossingen.

Zo is kostenbesparing vaak de eerste natuurlijke reactie. Wat kunnen we anders en goedkoper doen? Op zich een logische stap, maar vaak niet voldoende. En niet in de laatste plaats omdat concurrenten hetzelfde doen. In het beste geval koop je tijd door een tijdelijke verbetering van de marge.

Een tweede oplossing is innovatie. Dit is een goede methode, maar we zien dat innovaties vaak gericht zijn op technische vernieuwingen en niet op het verbeteren van marges.

Het risico van een lage marge business is het belanden in een neerwaartse spiraal van kostenreducties en prijsverlagingen. Het is lastig om hieraan te ontsnappen.

Hoe kom je uit de spiraal van lage marges?

Om de negatieve spiraal te doorbreken ontkom je er niet aan om regelmatig en objectief naar de markt te kijken. Het doel is om veranderingen in de markt zo vroeg mogelijk te ontdekken en hier tijdig op in te spelen. De volgende drie stappen bieden hulp:

  1. Investeren of niet – begrijp de toekomst van de markt

    Het is belangrijk om te begrijpen hoe de markt zich de komende jaren (zeg 3 jaar) gaat ontwikkelen. Dit is de basis voor de verdere besluitvorming. Kijk hierbij niet alleen naar concurrentie en prijzen, maar ook naar de ontwikkeling van het klantprobleem zelf. Komen er alternatieve oplossingen beschikbaar? Wat betekent dit voor de groei en aantrekkelijkheid van de markt als geheel?

  2. Focus op marktsegmenten of niches

    Ga op zoek naar segmenten of niches met betere marges. Klantwensen lijken op een afstandje redelijk gelijk, maar zijn dit niet van dichtbij. Kunnen we onze markt beter segmenteren? Kunnen we omzet en marge verbeteren door te focussen op specifieke segmenten?

  3. Realiseer marge-innovaties naast technische innovaties

    Onderzoek de mogelijkheden voor verdere productdifferentiatie en marge- innovaties. Klanten verschillen, maar verschilt het productaanbod voldoende? Kunnen we bijvoorbeeld nieuwe varianten bedenken voor up-selling? Welke productaanpassingen of innovaties zijn hiervoor nodig? Zijn er quick wins?

Dit is geen werk voor een vrijdagmiddag. Er is ‘quality time’ voor nodig van management en professionals die in direct contact met de markt staan. Het gebruik van een externe specialist is verstandig als onafhankelijk facilitator en bewaker van de outside-in benadering (en het voorkomen van de bedrijfsblindheid-valkuil).

De waarde van de uitkomsten is groot: up-to-date marktkennis, een productaanbod met betere marges en een afname van de bedrijfsrisico’s.

Tot slot, wacht niet op betere tijden: voorkomen is beter dan genezen en dit geldt zeker voor margeproblemen.

Onafhankelijke facilitator

New Business Factory helpt bedrijven bij het oplossen van margeproblemen. Wij zijn specialist in het uitvoeren van marktanalyses voor B2B. Marktanalyses die leiden tot nieuwe inzichten, nieuwe marktbenaderingen en solide innovatieprogramma’s.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Marges verbeteren met een nieuwe prijsstrategie? Lees dan dit artikel: meer business door een andere prijsstrategie.

De bedrijvigheid in het B-2-B segment neemt gelukkig weer toe, maar toch zijn er ook zorgen. Ondernemers geven aan dat de prijzen nog steeds onder druk staan, wat een nadelig effect heeft op de marges. Als oorzaak worden concurrerende producten genoemd die, vanuit de klant gezien, sterk op elkaar lijken. In deze situaties geeft de laagste prijs vaak de doorslag.

Een onderscheidende propositie wordt gezien als een manier om te ontsnappen aan prijsconcurrentie. Het maken van zo’n propositie is echter iets waar veel bedrijven mee worstelen. Hoe doe je dit?

Hiervoor gaan we even terug in de tijd.

Het product als propositie

In de tweede helft van de vorige eeuw was het de fabriek die traditioneel de producten bedacht en de verkopers werden getraind in het verkopen van het product en de features. De distributiekanalen waren volledig onder controle en de verkoper was voor de klant de belangrijkste bron van informatie.

De nadruk lag op het verkopen van producten en features. De onderscheidende waarde lag op productspecificatieniveau. De kennis die nodig was, was met name kennis over de specificaties van de eigen producten. Het product was de propositie. De prijsconcurrentie was minder groot want klanten hadden slechts beperkte toegang tot de markt.

De oplossing als propositie

Gaandeweg ontstond het inzicht dat producten niet op zichzelf staan maar onderdeel uitmaken van een proces bij de klant. Het aanbod moest worden afgestemd op de knelpunten in deze processen. De nadruk kwam te liggen op het verkopen van oplossingen (solution selling). De manier waarop een oplossing voor een klantprobleem werd gevonden, was de onderscheidende waarde. De oplossing als propositie. De kennis die nodig was, betrof kennis van de klantprocessen plus de kennis van de eigen producten en diensten.

Solution selling heeft lange tijd goed gewerkt en is daardoor zo populair geworden dat de onderscheidende waarde ervan sterk is afgenomen. Waar is nu inmiddels geen oplossing voor? Ook veel oplossingen zijn ten prooi gevallen aan prijsconcurrentie.

Klantwaarde als propositie

Tegenwoordig staan waardeproposities sterk in de belangstelling. De essentie van een waardepropositie is dat niet zozeer gekeken wordt naar het verbeteren van klantprocessen, maar naar wat de klant wil bereiken. Welke doelstellingen heeft deze klant en wat kan de leverancier betekenen om deze te bereiken?

Het op deze manier ontwikkelen van een propositie vergt een rigoureuze manier van denken in termen van resultaat voor de klant. Neem als voorbeeld een verkoper die enkel de features van een product demonstreert, maar niet de vertaling maakt naar wat het oplevert voor de klant.

Vergelijk dit met de concurrerende verkoper die samen met de klant aan tafel gaat zitten om uit te rekenen wat hij zou kunnen besparen (de waarde-propositie). Om vervolgens te demonstreren hoe dit gerealiseerd gaat worden.

Deze methode betekent echter dat we ons moeten verdiepen in de wereld van de klant. Welke uitdagingen heeft deze klant? Hoe probeert hij zich te onderscheiden? Welke combinatie van onze producten en diensten kunnen hem daarbij helpen? En het belangrijkste: wat gaat dit de klant opleveren? Dit is de waardepropositie. De producten en diensten worden enkel gezien als een middel om waarde te realiseren.

Waardeproposities maken het aanbod uniek en onderscheidend voor de klant. Het enkel vergelijken van prijzen met andere producten is zinloos, waarmee prijsconcurrentie van de baan is.

Tot slot

B-2-B bedrijven die in een sterk concurrerende markt zitten doen er goed aan hun waardeproposities eens tegen het licht te houden.

Wat is het verkoopverhaal waarmee de verkopers nu op pad zijn? In hoeverre wordt de klantwaarde echt hard gemaakt?

Het opstellen van een waardepropositie vergt wel het nodige werk tijdens de verkoopcyclus. Immers de waarde van een product of dienst hangt af van de specifieke klantsituatie. En dit vraagt om onderzoek en samenwerking met de klant.

Gelukkig hoeven waardeproposities niet voor elke klant van de grond af te worden opgebouwd. Met de juiste marktsegmentatie en diepgaande kennis per segment kunnen waardeproposities gedetailleerd worden voorbereid. Door ook het prijsbeleid hierop af te stemmen ontstaat een sterk onderscheidend en winstgevend aanbod.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

In de transparante wereld van vandaag gaat het behouden van een voorsprong niet vanzelf. Concurrenten zijn goed geïnformeerd en kunnen snel reageren op een nieuw aanbod. Unieke voordelen gaan daardoor steeds korter mee en de competentie ‘New Business Development’ wordt steeds belangrijker. Maar wat betekent dit precies? Het blijkt dat bedrijven verschillende activiteiten scharen onder dezelfde noemer.

Welke vormen van New Business Development komen we tegen?

  1. New Business Development = Verkoop

In deze eerste categorie komen we bedrijven tegen waar New Business Development synoniem staat voor directe verkoop. In deze situatie wordt het afsluiten van een order letterlijk gezien als het creëren van nieuwe business. De activiteiten zijn gericht op het verkopen van bestaande (of klant-specifieke) producten en oplossingen. We zien deze vorm met name terug in omgevingen waar het gaat om (grote) individuele transacties.

  1. New Business Development = Indirecte verkoop

Deze vorm omvat het ontwikkelen en optimaliseren van distributiekanalen. Er wordt hierbij typisch gebruik gemaakt van distributeurs en/of dealers. Een distributiekanaal kan bijvoorbeeld een bepaalde sector of een bepaalde regio bedienen. De activiteiten zijn gericht op vinden en stimuleren van verkoop van bestaande producten via partners die vervolgens meerdere verkooptransacties genereren.

  1. New Business Development = Strategische/Corporate marketing

In deze categorie vinden we de samenwerkingsverbanden met andere aanbieders, zoals OEM-relaties en licenties. Met de samenwerking kan bijvoorbeeld een distributienetwerk worden toegevoegd of een breder aanbod aan de klant worden aangeboden. Ook de ontwikkeling van online distributiekanalen kunnen we terugvinden in deze categorie. De activiteiten in deze categorie betreffen het ontwikkelen en voorbereiden van nieuwe verkoopkanalen voor bestaande producten die meerdere transacties genereren.

  1. New Business Development = Nieuwe toegevoegde waarde

Deze vorm richt zich op het ontwikkelen van nieuwe waardeproposities, ter vervanging of uitbreiding op het bestaande aanbod. Een activiteit waarbij gedetailleerde kennis van klant en markt een belangrijke rol speelt. Dit proces omvat vele activiteiten zoals gestructureerd in de innovatieboog. Het gaat hierbij om het realiseren van een nieuw aanbod als basis voor meerdere toekomstige transacties.

Ontwikkel een goede balans tussen uw huidige en toekomstige business

In markten waarbij de levensduur van het producten steeds korter wordt is het van belang om een goede balans te vinden tussen investeringen in de huidige business versus toekomstige business. De vormen 1, 2 en 3 hebben betrekking op het maximaliseren van de huidige business en vorm 4 is gericht op het toekomstige aanbod.

In onze ervaring zijn de vormen 1 en 2 (directe en indirecte verkoop) in B2B omgevingen doorgaans het sterkst ontwikkeld. Vorm 3 staat momenteel sterk in de belangstelling vanwege de kansen die online en telesales verkoopkanalen bieden. Het ontwikkelen van een dergelijk initiatief vergt echter een goed uitgewerkte marketingstrategie. Een grote uitdaging zien we ook bij vorm 4, het bieden van nieuwe klantwaarde. Recent onderzoek toont aan dat hierbij nog veel misgaat en waarom (lees ook het artikel waarom floppen zoveel producten). Een gestructureerde aanpak gecombineerd met een sterke focus op waardeproposities kan hier veel houvast bieden en de kans op succes enorm vergroten.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!