De winst van organisaties wordt voor een belangrijk deel bepaald door de prijs van de producten en diensten. Het vaststellen van de juiste prijs is echter niet eenvoudig. In veel technisch B-2-B wordt de verkoopprijs afgeleid van de kostprijs. Er wordt een simpele ‘kosten-plus’ methode toegepast (de bijna magische +30%). Dat is een gemiste kans. Door het negeren van de gebruikswaarde van het product verlies je een belangrijke mogelijkheid op betere marges.

De waarde van een product of dienst in het B-2-B ontstaat tijdens het gebruik. Het bezit van een product creëert geen enkele waarde: dit in tegenstelling tot consumentenproducten, waarbij emotionele waarde vaak een grote rol speelt (denk bijvoorbeeld aan horloges). Daarnaast gebruiken B-2-B klanten hetzelfde product doorgaans in verschillende mate en wijze.

Maar als de gebruikswaarde verschilt per klant, is het dan reëel om iedereen dezelfde ‘kosten-plus’ prijs te laten betalen?

Een goede prijsstrategie kan uw winstgevendheid structureel verhogen

Een prijsstrategie die uitgaat van de gebruikswaarde past goed bij technische producten. Door prijsdifferentiatie kan ook de afzet toenemen, immers elke klant ontvangt een bij het gebruik passend (en dus concurrerend) aanbod.

Het ontwikkelen van een prijsstrategie gaat echter niet vanzelf. Zo staat de prijs niet op zichzelf, maar is het onderdeel van de gehele waardepropositie van uw aanbod. Deze bestaat uit:

  • Een afgebakende doelgroep.
  • Een diepgaand begrip van het klantprobleem.
  • Kennis van alternatieve oplossingen (inclusief concurrentie).
  • De gebruikswaarde van het eigen aanbod en de alternatieve oplossingen.
  • De prijs.

Idealiter wordt de waardepropositie zo vroeg mogelijk bepaald, zodat deze bekend is voordat alle ontwerpbeslissingen, marketingcommunicatie en verkooptrainingen plaatsvinden.

Waarom is de kosten-plus benadering dan nog zo populair?

Het grote voordeel van de kosten-plus methode is de eenvoud en snelheid waarmee de verkoopprijs is te berekenen. Voor producten met een lage waarde en een laag volume kan dit ook voldoende zijn.

Maar waarom wordt er voor de hoofdproducten geen betere methode toegepast?

Er zijn een aantal oorzaken:

  • Er is te weinig aandacht voor prijsmethoden door de technische oriëntatie van het bedrijf.
  • Er is te weinig inzicht in de gebruikswaarde van het product.
  • Het verkoopproces is prijs-georiënteerd in plaats van waarde-georiënteerd.

Een gestructureerde aanpak werkt

Dankzij ICT data-acquisitie methoden krijgen we steeds beter inzicht in het gebruik van producten. Hiermee is ook het aantal prijsstrategieën enorm toegenomen:

  • Prijzen gebaseerd op het gebruik
  • Prijzen gebaseerd op de Total Costs of Ownership
  • Prijzen per marktsegment
  • etc.

De vraag welke prijsstrategie voor uw markt en u het best is, is dan ook niet zo simpel te beantwoorden. Gelukkig zijn er methoden en technieken die u hierbij op efficiënte wijze kunnen helpen.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Een solide basis

De Oldehove in Leeuwarden zou zo hoog worden als de Martinitoren in Groningen. Echter, al tijdens de bouw in 1529 begon de toren ernstig te verzakken. Ondanks diverse herstelwerkzaamheden is de toren nooit afgemaakt. Bij innovatieprojecten in het bedrijfsleven is het vaak niet anders:

Slechts één op zeven nieuwe producten is succesvol.

Bij marktintroductie blijkt er geen markt voor het nieuwe product te zijn.
De ontwikkelingskosten blijken veel hoger dan gedacht.
De concurrentie gebruikt een nieuwe innovatieve technologie.

Zelfs een 100 meter hoge toren heeft de basis op de grond. (Chinese wijsheid)

Hoe solide is uw fundament?

Vanzelfsprekend kent u het bedrijf en de markt waarin u actief bent. Echter zowel de markt en als de concurrentie zijn continu in beweging. Voor het bepalen van de bedrijfsstrategie is het van belang om adequate antwoord te hebben op algemene vragen: Waarin onderscheiden wij ons als bedrijf? Wie zijn de concurrenten? Vormen zij een bedreiging? Wat zijn de markttrends? Hoe staat het met de marktgroei? Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst?

De innovatieboog

Geen huis zonder solide fundament. Met een frisse blik en kennis van zaken kunnen we uw huidige situatie in kaart brengen en analyseren.

“Analyse van de huidige situatie” is stap 1 van de Innovatieboog, een visuele weergave van 7 stappen naar nieuwe business.

Interessant? Blijf op de hoogte van onze updates
New business factory: business development & innovatiesupport.

Starten bij uw klant – customer driven innovation

Waarom zijn sommige producten succesvoller dan andere? Volgens een recente publicatie van Anthony W. Ulwick (Harvard Business Review, april 2011) is één van de belangrijkste oorzaken van commerciële mislukkingen nog steeds : “het niet aansluiten van het product bij de doelgroep”. Eén van de lastigste onderdelen in het productontwikkelproces is het zogenaamde “fuzzy front-end”. Welke waardepropositie sluit optimaal aan bij de klantbehoefte?

Customer driven innovation
Het is dus niet vreemd dat er veel aandacht is voor customer driven innovation. Het betrekken van klanten bij het definiëren van nieuwe producten of diensten, is een must om de succeskans te vergroten. Deze stap vraagt echter om specifieke kennis en vaardigheden, of zoals Henry Ford lang geleden reeds opmerkte: “If I had asked people what they wanted, they would have said: faster horses”.

Volgens Ulwick: “Turn customer Input into Innovation”; het subtiele maar cruciale verschil tussen:

  • wat een klant wil.
  • wat een klant zou willen dat het product voor hem of haar zou doen.

In het eerste geval krijgt u wat klanten kunnen bedenken in termen van producten, features en services. Klanten kunnen zich echter slechts een beperkte voorstelling maken van de mogelijkheden van nieuwe technologieën, materialen, etc. omdat ze daar geen weet van hebben. De antwoorden zullen zich vaak beperken tot mogelijkheden die concurrerende producten bieden; of kleine verbeteringen ten opzichte van het bestaande product.

In het tweede geval vragen we specifiek naar het gewenste eindresultaat, niet de gewenste oplossing. Het zich voorstellen van een oplossing valt binnen het domein van de specialisten zoals R&D. Deze manier van informatie verzamelen geeft een zeer duidelijke richting aan innovatie. Technische vernieuwingen zullen nu altijd gericht zijn op het bereiken van de doelstellingen van de klant.

Interesse? Wij zijn gespecialiseerd in het definiëren van markten, het identificeren van klantbehoeftes en de vertaling hiervan naar winstgevende producten en diensten.

Interessant? Blijf op de hoogte van onze updates: Meld je aan
New business factory: business development & innovatiesupport.