Hoe ontkom je aan prijsconcurrentie in B-2-B?

Creëer een onderscheidende waardepropositie

De bedrijvigheid in het B-2-B segment neemt gelukkig weer toe, maar toch zijn er ook zorgen. Ondernemers geven aan dat de prijzen nog steeds onder druk staan, wat een nadelig effect heeft op de marges. Als oorzaak worden concurrerende producten genoemd die, vanuit de klant gezien, sterk op elkaar lijken. In deze situaties geeft de laagste prijs vaak de doorslag.

Een onderscheidende propositie wordt gezien als een manier om te ontsnappen aan prijsconcurrentie. Het maken van zo’n propositie is echter iets waar veel bedrijven mee worstelen. Hoe doe je dit?

Hiervoor gaan we even terug in de tijd.

Het product als propositie
In de tweede helft van de vorige eeuw was het de fabriek die traditioneel de producten bedacht en de verkopers werden getraind in het verkopen van het product en de features. De distributiekanalen waren volledig onder controle en de verkoper was voor de klant de belangrijkste bron van informatie.

De nadruk lag op het verkopen van producten en features. De onderscheidende waarde lag op productspecificatieniveau. De kennis die nodig was, was met name kennis over de specificaties van de eigen producten. Het product was de propositie. De prijsconcurrentie was minder groot want klanten hadden slechts beperkte toegang tot de markt.

De oplossing als propositie
Gaandeweg ontstond het inzicht dat producten niet op zichzelf staan maar onderdeel uitmaken van een proces bij de klant. Het aanbod moest worden afgestemd op de knelpunten in deze processen. De nadruk kwam te liggen op het verkopen van oplossingen (solution selling). De manier waarop een oplossing voor een klantprobleem werd gevonden, was de onderscheidende waarde. De oplossing als propositie. De kennis die nodig was, betrof kennis van de klantprocessen plus de kennis van de eigen producten en diensten.

Solution selling heeft lange tijd goed gewerkt en is daardoor zo populair geworden dat de onderscheidende waarde ervan sterk is afgenomen. Waar is nu inmiddels geen oplossing voor? Ook veel oplossingen zijn ten prooi gevallen aan prijsconcurrentie.

Klantwaarde als propositie
Tegenwoordig staan waardeproposities sterk in de belangstelling. De essentie van een waardepropositie is dat niet zozeer gekeken wordt naar het verbeteren van klantprocessen, maar naar wat de klant wil bereiken. Welke doelstellingen heeft deze klant en wat kan de leverancier betekenen om deze te bereiken?

Het op deze manier ontwikkelen van een propositie vergt een rigoureuze manier van denken in termen van resultaat voor de klant. Neem als voorbeeld een verkoper die enkel de features van een product demonstreert, maar niet de vertaling maakt naar wat het oplevert voor de klant.

Vergelijk dit met de concurrerende verkoper die samen met de klant aan tafel gaat zitten om uit te rekenen wat hij zou kunnen besparen (de waarde-propositie). Om vervolgens te demonstreren hoe dit gerealiseerd gaat worden.

Deze methode betekent echter dat we ons moeten verdiepen in de wereld van de klant. Welke uitdagingen heeft deze klant? Hoe probeert hij zich te onderscheiden? Welke combinatie van onze producten en diensten kunnen hem daarbij helpen? En het belangrijkste: wat gaat dit de klant opleveren? Dit is de waardepropositie. De producten en diensten worden enkel gezien als een middel om waarde te realiseren.

Waardeproposities maken het aanbod uniek en onderscheidend voor de klant. Het enkel vergelijken van prijzen met andere producten is zinloos, waarmee prijsconcurrentie van de baan is.

Tot slot
B-2-B bedrijven die in een sterk concurrerende markt zitten doen er goed aan hun waardeproposities eens tegen het licht te houden.

Wat is het verkoopverhaal waarmee de verkopers nu op pad zijn? In hoeverre wordt de klantwaarde echt hard gemaakt?

Het opstellen van een waardepropositie vergt wel het nodige werk tijdens de verkoopcyclus. Immers de waarde van een product of dienst hangt af van de specifieke klantsituatie. En dit vraagt om onderzoek en samenwerking met de klant.

Gelukkig hoeven waardeproposities niet voor elke klant van de grond af te worden opgebouwd. Met de juiste marktsegmentatie en diepgaande kennis per segment kunnen waardeproposities gedetailleerd worden voorbereid. Door ook het prijsbeleid hierop af te stemmen ontstaat een sterk onderscheidend en winstgevend aanbod.

Online configurator brengt digitale revolutie in B-2-B

Veel complexe producten, zoals machines en apparaten, worden vandaag de dag verkocht via een netwerk van dealers en verkoopkantoren. In deze traditionele organisatievorm zijn de verkopers op pad om hun producten te verkopen. De digitalisering had tot op heden weinig impact op deze manier van werken. Het product was eenvoudigweg niet geschikt om online te verkopen vanwege de vele varianten, opties en accessoires. Een standaard webwinkel is nu eenmaal ontoereikend voor dergelijke complexe producten.

Deze tijd lijkt nu echter definitief voorbij. Dankzij nieuwe online configuratoren kunnen complexe producten eenvoudig worden samengesteld. Business managers van dergelijke producten doen er goed aan deze nieuwe technologie grondig te evalueren.

Online product configuratoren

De doorbraak van online product configuratoren is wellicht te danken aan de auto-industrie. Een auto is een typisch voorbeeld van een complex product: het bestaat uit vele carrosserievarianten, kleuren, motoren, pakketten, opties, accessoires, financieringsvormen, etc.

De werking van een online configurator is eenvoudig. In een aantal logische stappen wordt de klant geholpen met kiezen totdat een eindconfiguratie is bereikt. De kracht van de configurator is dat het effect van elke keuze direct wordt gevisualiseerd in een 3D-model of met foto’s. Ook de prijs verandert direct mee. De klant ziet en begrijpt zo precies de samenstelling van het eindproduct.

Daarnaast is het eenvoudig om snel een aantal alternatieven naast elkaar te zetten. Tenslotte kan de configuratie direct worden omgezet in offerte of opdracht.

Hogere omzet, betere marge

Deze nieuwe technologie brengt voordelen die we al kennen van de normale webshops:

  • Verwerven van nieuwe klanten
  • Makkelijker internationaal verkopen
  • Altijd up-to-date productinformatie
  • Minder kans op fouten omdat alleen valide configuraties kunnen worden samengesteld.

Online configuratoren bieden niet alleen kansen om direct met eindafnemers in contact te treden, maar ook om het bestaande verkoopapparaat van betere tools te voorzien:

  • Verkopers maken zich nieuwe (en bestaande) producten sneller eigen: kortere aanloopperiodes en daardoor sneller nieuwe omzet.
  • Het verkoopproces verloopt efficiënter: kortere verkoopcycli en daardoor meer tijd voor acquisitie van nieuwe klanten.

Verandering

Zijn dan nu alle hindernissen weggenomen? Nee, veel bedrijven (met name in het B-2-B segment) zijn nog om andere redenen huiverig om producten online aan te bieden. Zo liggen er belangrijke vragen op het gebied van marketing en organisatie:

  • Hoe is het online kanaal te combineren met het bestaande verkoopnetwerk?
  • Hoe gaan we om met service bij online verkochte producten?
  • Welke impact heeft een online kanaal op de eigen organisatie?

Wat is er nodig?

Managers zullen moeten nadenken over nieuwe hybride distributievormen. Welke producten gaan we online aanbieden? Gaan we deze ook daadwerkelijk online verkopen of gaan we deze routeren naar onze bestaande regiovertegenwoordiger? Hoe ziet de toekomstige rol van verkoper of dealer eruit? Welke waarde gaan zij toevoegen? Wat betekent dit voor de verdeling van de marge?

Mis deze digitale revolutie niet!

Ook complexe producten gaan online. Nieuwe korte lijnen met goed geïnformeerde afnemers zullen het verkoopproces versnellen en verbeteren. Fabrikanten die hier te laat op inspelen lopen het risico achter te blijven met te hoge distributiekosten, een minder concurrerend aanbod en teruglopende verkopen.

Het invoeren van een online configurator is echter geen kwestie van software installeren en inrichten. Om daadwerkelijk succes te realiseren zal een solide marketingplan moeten worden ontwikkeld, waarin de gehele productportfolio en distributiestructuur onder de loep wordt genomen.

Interessant? Meld je aan voor updates of neem contact met ons op.

Het Internet of Things: omzetkans voor B-2-B?

Nieuwe technologieën zijn een bron van innovatie. Zo ook het Internet of Things (IoT): het koppelen van ‘bijna alles’ aan het internet (van machines tot bomen). Dankzij deze koppeling is het mogelijk om op afstand data te verzamelen, te consolideren en te interpreteren. Vervolgens kunnen, al dan niet automatisch, gerichte acties uitgevoerd worden.

Het aantal potentiële toepassingen is groot: van het verbeteren van de betrouwbaarheid van apparaten tot en met het bewaken van de dijken. Dit biedt uiteraard kansen voor de leveranciers van deze technologie, maar wat betekent deze technologie voor het overige B-2-B?

De toepassingen in de kostensfeer zijn inmiddels wel duidelijk, denk hierbij aan efficiëntere productieomgevingen (Smart Factories) of het op afstand beheren en onderhouden van apparaten.

Biedt het Internet of Things ook mogelijkheden op nieuwe omzet? Kan het ook een concurrentievoordeel brengen?

Kansen worden zichtbaar des te beter u weet wat uw klanten willen bereiken

We hoeven maar even te Googelen om de vele mogelijkheden en algemene voordelen van het Internet of Things te ontdekken. Dit is uiteraard interessante informatie maar helpt ons nog niet echt verder in het vinden van nieuwe omzetmogelijkheden. Of anders gezegd: mogelijkheden voor nieuwe klantwaarde.

De hamvraag is dan ook: hoe kan (real-time) dataverzameling ons helpen om nieuwe klantwaarde te realiseren?

Om deze vraag te beantwoorden moeten we toch ‘teruggaan’ naar de klant. Wat wil de klant bereiken? Hoe realiseert de klant dit vandaag? Welke verbeteringen zijn mogelijk? Hoe kan deze technologie hierbij helpen?

De opgedane ideeën worden vervolgens omgezet in een volledige waardepropositie. Wat is de toegevoegde waarde voor de klant (in geld)? Wat doet de concurrentie?

Daarna is het zaak om de aannames voor de business case te ontwikkelen (prijzen, kosten, verkoopaantallen, …).

Technology push en nieuwe omzet: een lastige combi

Hoe komt het dat de meeste IoT-toepassingen gericht zijn op operationele verbeteringen en minder op klantdoelstellingen?¹ Wellicht komt dit doordat kostenbesparingen gemakkelijker zijn te bepalen dan het ontwikkelen van nieuwe business.

Zeker in geval van technology push, zoals het Internet of Things, kan het langer duren voordat de juiste toepassingen en business case worden ‘ontdekt’.

Innovatie is een must voor het technische B-2-B

Het up-to-date blijven met nieuwe technologieën is een must voor het technische B-2-B. Dit geldt  zeker ook voor het Internet of Things: connectiviteit zal meer en meer de B-2-B wereld beïnvloeden. In 2016 wordt maar liefst een groei van 50% verwacht.¹

Door juiste toepassing van het Internet of Things kunnen aantrekkelijke business kansen ontstaan. Innovatie en het ontwikkelen van nieuwe business is echter tijdrovend, kostbaar en niet zonder risico’s. Een gestructureerde aanpak zoals de Innovatieboog kan u daarbij helpen.

 

¹ Gartner, 2016.