“Voorlopig hebben we werk genoeg”, aldus de B-2-B ondernemer die ik onlangs sprak. Dit klinkt als goed nieuws. Maar na enige tijd doorpraten is er toch ontevredenheid: de marges zijn te laag.

Helaas staat dit verhaal niet op zich: diverse leveranciers in het B-2-B segment kampen met een marge-probleem. En het wordt nog erger als een groot deel van de omzet (uitgerekend die met de lage marge) afkomstig is van slechts enkele klanten.

De impact van een lage marge is groter dan je op het eerste gezicht zou denken (het maken van minder winst). Voldoende marge is van levensbelang voor de continuïteit van het bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan investeringen in nieuwe producten, ontwikkeling van nieuwe markten, productietechnologieën, etc. Zodra deze investeringen onder druk komen, ontstaat een tijdbom. Een situatie die direct managementaandacht vereist.

Winstgevende omzet

Vrijwel elk bedrijf volgt de financiële bijdrages van de verschillende producten. Deze informatie wordt gebruikt om beslissingen te nemen in de dagelijkse gang van zaken. Op zich goed, maar margeproblemen die zo ontdekt worden komen pas laat aan het licht. Er kunnen enkel nog correctieve maatregelen worden genomen.

Het zou veel beter zijn om meer aandacht te geven aan de toekomstige bijdrages van de verschillende producten. Zo kan tijdig worden ingespeeld op veranderende marktomstandigheden en kan de totale ‘product-marge mix’ op peil worden gehouden.

Waarom B-2-B bedrijven worstelen met het margeprobleem

In onze praktijk zien we dat bedrijven met een margeprobleem vaak te laat in actie komen en dan zoeken naar interne oplossingen.

Zo is kostenbesparing vaak de eerste natuurlijke reactie. Wat kunnen we anders en goedkoper doen? Op zich een logische stap, maar vaak niet voldoende. En niet in de laatste plaats omdat concurrenten hetzelfde doen. In het beste geval koop je tijd door een tijdelijke verbetering van de marge.

Een tweede oplossing is innovatie. Dit is een goede methode, maar we zien dat innovaties vaak gericht zijn op technische vernieuwingen en niet op het verbeteren van marges.

Het risico van een lage marge business is het belanden in een neerwaartse spiraal van kostenreducties en prijsverlagingen. Het is lastig om hieraan te ontsnappen.

Hoe kom je uit de spiraal van lage marges?

Om de negatieve spiraal te doorbreken ontkom je er niet aan om regelmatig en objectief naar de markt te kijken. Het doel is om veranderingen in de markt zo vroeg mogelijk te ontdekken en hier tijdig op in te spelen. De volgende drie stappen bieden hulp:

  1. Investeren of niet – begrijp de toekomst van de markt

    Het is belangrijk om te begrijpen hoe de markt zich de komende jaren (zeg 3 jaar) gaat ontwikkelen. Dit is de basis voor de verdere besluitvorming. Kijk hierbij niet alleen naar concurrentie en prijzen, maar ook naar de ontwikkeling van het klantprobleem zelf. Komen er alternatieve oplossingen beschikbaar? Wat betekent dit voor de groei en aantrekkelijkheid van de markt als geheel?

  2. Focus op marktsegmenten of niches

    Ga op zoek naar segmenten of niches met betere marges. Klantwensen lijken op een afstandje redelijk gelijk, maar zijn dit niet van dichtbij. Kunnen we onze markt beter segmenteren? Kunnen we omzet en marge verbeteren door te focussen op specifieke segmenten?

  3. Realiseer marge-innovaties naast technische innovaties

    Onderzoek de mogelijkheden voor verdere productdifferentiatie en marge- innovaties. Klanten verschillen, maar verschilt het productaanbod voldoende? Kunnen we bijvoorbeeld nieuwe varianten bedenken voor up-selling? Welke productaanpassingen of innovaties zijn hiervoor nodig? Zijn er quick wins?

Dit is geen werk voor een vrijdagmiddag. Er is ‘quality time’ voor nodig van management en professionals die in direct contact met de markt staan. Het gebruik van een externe specialist is verstandig als onafhankelijk facilitator en bewaker van de outside-in benadering (en het voorkomen van de bedrijfsblindheid-valkuil).

De waarde van de uitkomsten is groot: up-to-date marktkennis, een productaanbod met betere marges en een afname van de bedrijfsrisico’s.

Tot slot, wacht niet op betere tijden: voorkomen is beter dan genezen en dit geldt zeker voor margeproblemen.

Onafhankelijke facilitator

New Business Factory helpt bedrijven bij het oplossen van margeproblemen. Wij zijn specialist in het uitvoeren van marktanalyses voor B2B. Marktanalyses die leiden tot nieuwe inzichten, nieuwe marktbenaderingen en solide innovatieprogramma’s.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Marges verbeteren met een nieuwe prijsstrategie? Lees dan dit artikel: meer business door een andere prijsstrategie.

De bedrijvigheid in het B-2-B segment neemt gelukkig weer toe, maar toch zijn er ook zorgen. Ondernemers geven aan dat de prijzen nog steeds onder druk staan, wat een nadelig effect heeft op de marges. Als oorzaak worden concurrerende producten genoemd die, vanuit de klant gezien, sterk op elkaar lijken. In deze situaties geeft de laagste prijs vaak de doorslag.

Een onderscheidende propositie wordt gezien als een manier om te ontsnappen aan prijsconcurrentie. Het maken van zo’n propositie is echter iets waar veel bedrijven mee worstelen. Hoe doe je dit?

Hiervoor gaan we even terug in de tijd.

Het product als propositie

In de tweede helft van de vorige eeuw was het de fabriek die traditioneel de producten bedacht en de verkopers werden getraind in het verkopen van het product en de features. De distributiekanalen waren volledig onder controle en de verkoper was voor de klant de belangrijkste bron van informatie.

De nadruk lag op het verkopen van producten en features. De onderscheidende waarde lag op productspecificatieniveau. De kennis die nodig was, was met name kennis over de specificaties van de eigen producten. Het product was de propositie. De prijsconcurrentie was minder groot want klanten hadden slechts beperkte toegang tot de markt.

De oplossing als propositie

Gaandeweg ontstond het inzicht dat producten niet op zichzelf staan maar onderdeel uitmaken van een proces bij de klant. Het aanbod moest worden afgestemd op de knelpunten in deze processen. De nadruk kwam te liggen op het verkopen van oplossingen (solution selling). De manier waarop een oplossing voor een klantprobleem werd gevonden, was de onderscheidende waarde. De oplossing als propositie. De kennis die nodig was, betrof kennis van de klantprocessen plus de kennis van de eigen producten en diensten.

Solution selling heeft lange tijd goed gewerkt en is daardoor zo populair geworden dat de onderscheidende waarde ervan sterk is afgenomen. Waar is nu inmiddels geen oplossing voor? Ook veel oplossingen zijn ten prooi gevallen aan prijsconcurrentie.

Klantwaarde als propositie

Tegenwoordig staan waardeproposities sterk in de belangstelling. De essentie van een waardepropositie is dat niet zozeer gekeken wordt naar het verbeteren van klantprocessen, maar naar wat de klant wil bereiken. Welke doelstellingen heeft deze klant en wat kan de leverancier betekenen om deze te bereiken?

Het op deze manier ontwikkelen van een propositie vergt een rigoureuze manier van denken in termen van resultaat voor de klant. Neem als voorbeeld een verkoper die enkel de features van een product demonstreert, maar niet de vertaling maakt naar wat het oplevert voor de klant.

Vergelijk dit met de concurrerende verkoper die samen met de klant aan tafel gaat zitten om uit te rekenen wat hij zou kunnen besparen (de waarde-propositie). Om vervolgens te demonstreren hoe dit gerealiseerd gaat worden.

Deze methode betekent echter dat we ons moeten verdiepen in de wereld van de klant. Welke uitdagingen heeft deze klant? Hoe probeert hij zich te onderscheiden? Welke combinatie van onze producten en diensten kunnen hem daarbij helpen? En het belangrijkste: wat gaat dit de klant opleveren? Dit is de waardepropositie. De producten en diensten worden enkel gezien als een middel om waarde te realiseren.

Waardeproposities maken het aanbod uniek en onderscheidend voor de klant. Het enkel vergelijken van prijzen met andere producten is zinloos, waarmee prijsconcurrentie van de baan is.

Tot slot

B-2-B bedrijven die in een sterk concurrerende markt zitten doen er goed aan hun waardeproposities eens tegen het licht te houden.

Wat is het verkoopverhaal waarmee de verkopers nu op pad zijn? In hoeverre wordt de klantwaarde echt hard gemaakt?

Het opstellen van een waardepropositie vergt wel het nodige werk tijdens de verkoopcyclus. Immers de waarde van een product of dienst hangt af van de specifieke klantsituatie. En dit vraagt om onderzoek en samenwerking met de klant.

Gelukkig hoeven waardeproposities niet voor elke klant van de grond af te worden opgebouwd. Met de juiste marktsegmentatie en diepgaande kennis per segment kunnen waardeproposities gedetailleerd worden voorbereid. Door ook het prijsbeleid hierop af te stemmen ontstaat een sterk onderscheidend en winstgevend aanbod.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!

Veel complexe producten, zoals machines en apparaten, worden vandaag de dag verkocht via een netwerk van dealers en verkoopkantoren. In deze traditionele organisatievorm zijn de verkopers op pad om hun producten te verkopen. De digitalisering had tot op heden weinig impact op deze manier van werken. Het product was eenvoudigweg niet geschikt om online te verkopen vanwege de vele varianten, opties en accessoires. Een standaard webwinkel is nu eenmaal ontoereikend voor dergelijke complexe producten.

Deze tijd lijkt nu echter definitief voorbij. Dankzij nieuwe online configuratoren kunnen complexe producten eenvoudig worden samengesteld. Business managers van dergelijke producten doen er goed aan deze nieuwe technologie grondig te evalueren.

Online product configuratoren

De doorbraak van online product configuratoren is wellicht te danken aan de auto-industrie. Een auto is een typisch voorbeeld van een complex product: het bestaat uit vele carrosserievarianten, kleuren, motoren, pakketten, opties, accessoires, financieringsvormen, etc.

De werking van een online configurator is eenvoudig. In een aantal logische stappen wordt de klant geholpen met kiezen totdat een eindconfiguratie is bereikt. De kracht van de configurator is dat het effect van elke keuze direct wordt gevisualiseerd in een 3D-model of met foto’s. Ook de prijs verandert direct mee. De klant ziet en begrijpt zo precies de samenstelling van het eindproduct.

Daarnaast is het eenvoudig om snel een aantal alternatieven naast elkaar te zetten. Tenslotte kan de configuratie direct worden omgezet in offerte of opdracht.

Hogere omzet, betere marge

Deze nieuwe technologie brengt voordelen die we al kennen van de normale webshops:

  • Verwerven van nieuwe klanten
  • Makkelijker internationaal verkopen
  • Altijd up-to-date productinformatie
  • Minder kans op fouten omdat alleen valide configuraties kunnen worden samengesteld.

Online configuratoren bieden niet alleen kansen om direct met eindafnemers in contact te treden, maar ook om het bestaande verkoopapparaat van betere tools te voorzien:

  • Verkopers maken zich nieuwe (en bestaande) producten sneller eigen: kortere aanloopperiodes en daardoor sneller nieuwe omzet.
  • Het verkoopproces verloopt efficiënter: kortere verkoopcycli en daardoor meer tijd voor acquisitie van nieuwe klanten.

Verandering

Zijn dan nu alle hindernissen weggenomen? Nee, veel bedrijven (met name in het B-2-B segment) zijn nog om andere redenen huiverig om producten online aan te bieden. Zo liggen er belangrijke vragen op het gebied van marketing en organisatie:

  • Hoe is het online kanaal te combineren met het bestaande verkoopnetwerk?
  • Hoe gaan we om met service bij online verkochte producten?
  • Welke impact heeft een online kanaal op de eigen organisatie?

Wat is er nodig?

Managers zullen moeten nadenken over nieuwe hybride distributievormen. Welke producten gaan we online aanbieden? Gaan we deze ook daadwerkelijk online verkopen of gaan we deze routeren naar onze bestaande regiovertegenwoordiger? Hoe ziet de toekomstige rol van verkoper of dealer eruit? Welke waarde gaan zij toevoegen? Wat betekent dit voor de verdeling van de marge?

Mis deze digitale revolutie niet!

Ook complexe producten gaan online. Nieuwe korte lijnen met goed geïnformeerde afnemers zullen het verkoopproces versnellen en verbeteren. Fabrikanten die hier te laat op inspelen lopen het risico achter te blijven met te hoge distributiekosten, een minder concurrerend aanbod en teruglopende verkopen.

Het invoeren van een online configurator is echter geen kwestie van software installeren en inrichten. Om daadwerkelijk succes te realiseren zal een solide marketingplan moeten worden ontwikkeld, waarin de gehele productportfolio en distributiestructuur onder de loep wordt genomen.

Interesse? Neem contact op voor een vrijblijvende afspraak.

Bedankt voor het delen op sociale media!